El modelo de negocio acelerado de la moda rápida y ultrarrápida, con más de 52 colecciones inmediatas al año, terminaría escalando tarde o temprano a los niveles más altos de la industria. Esta influencia inverse se refleja en el modelo “see now, buy now”, que como indica su nombre en inglés, permite comprar las piezas tan pronto han sido presentadas al público.
¿Qué es el see now, buy now? Cuando la moda se vuelve inmediata
El "see now, buy now" llegó para revolucionar los tiempos de la industria, haciendo posible comprar un look apenas termina el desfile.
Presentar la temporada actual
Tradicionalmente, la industria funciona varios meses por adelantado. Cuando los desfiles primavera/verano del siguiente año se presentan en septiembre y octubre de este año, no pensamos en la temporada de calor que llegará dentro de cuatro o cinco meses, sino en el frío del otoño/invierno que está entrando. Las marcas “see now, buy now” presentan la temporada que corre, y proponen las tendencias del momento.
Relación directa con el cliente
El “see now, buy now” es por definición un modelo directo al consumidor, es decir, que la marca vende su producto al cliente final, sin recurrir a intermediarios como tiendas departamentales o sitios multimarca. Esto es bueno para las marcas con clientes nativos digitales, pues aprovecha sus hábitos de compra por Internet, y tiene control de toda su experiencia.
Revolucionar la producción
Este modelo desafía el sistema de la moda acortando los tiempos. Sin embargo, la cadena de suministro no puede funcionar tan rápido, por lo que la marca tiene que “adivinar” meses por adelantado lo que el cliente querrá, pues debe tener ya producida de la colección el día del desfile. Esto puede causar que sobren o falten existencias, así que usualmente las colecciones son de edición limitada.
No es para todos
La logística de este modelo es tan complicada, que no todas las marcas se lo pueden permitir. Las que triunfan son frecuentemente aquellas con un posicionamiento entre premium y gama alta, como Tommy Hilfiger, Boss y Mugler. Por ejemplo, Jacquemus aprovechó su naturaleza digital y la emoción de sus desfiles para poner sus colecciones inmediatamente a la venta, lo cual lo aleja del segmento de lujo, pero lo acerca a su joven audiencia.
